José Joaquín Gómez Palacios
 
José Joaquín Gómez Palacios es Director del Colegio San Antonio Abad de Valencia
 
SÍNTESIS DEL ARTÍCULO
A partir de la historia de la publicidad y de las modernas tecnologías que la impulsan, especialmente de la televisión, el artículo traza una breve reflexión ética sobre el consumo y señala, sobre todo, un conjunto de pistas para intervenir educativamente en el área de la publicidad, las marcas y el consumo entre los jóvenes. No basta dirigir críticamente la mirada hacia el fenómeno de la publicidad; es importante, sobre todo, ayudar a los jóvenes a tomar conciencia sobre su propia persona.
 
La publicidad no es un fenómeno nuevo. Desde que el ser humano se estructurara en ciudades, ha modelado anuncios y propuestas para dar a conocer productos, mercados, trueques e intercambios. No obstante, la moderna publicidad se ha convertido en algo más que en pregón de mercancías. Apoyada en espectaculares tecnologías audiovisuales, extiende sus raíces por todos los rincones de la sociedad e incluso por los entresijos inconscientes de la persona humana.
La publicidad alienta «el mito del paraíso». La economía de mercado la ha puesto al servicio de la creación de necesidades, satisfacción de pulsiones, oferta de un mundo fácil y gratificante. Constituye una filosofía de vida y un modo de entender la realidad.
El presente artículo recorre, en un primer momento, la historia de la publicidad. Seguidamente se detiene en las modernas tecnologías que la impulsan para hacer de ella paradigma de una existencia feliz. A continuación traza una breve reflexión ética sobre la «era del consumo». Concluye con sugerencias de acción para la intervención educativa.

1. Breve historia de la publicidad

 
1.1 La publicidad, un fenómeno urbano
Hubo un tiempo en el que el ser humano se estructuró en ciudades. Los primeros asentamientos fueron pequeñas aldeas formadas por unas 50 viviendas, reunidas en torno a campos cultivados en un radio de tres o cuatro kilómetros. La ciudad amurallada más antigua de la que se tiene evidencia arqueológica es Jericó, cuyos restos datan del año 8.000 antes de Cristo.
Las primeras ciudades crecieron en Oriente Medio. Sus habitantes habían dejado de ser nómadas y comenzaban a establecerse como agricultores sedentarios. Una característica común de estas primitivas urbes es que todas ellas poseen una muralla en forma de óvalo, dentro de la cual protegen casas y bienes. La forma ovalada de la muralla es una reminiscencia del modo en el que los pastores nómadas colocaban las tiendas para guardar en el centro sus rebaños. El núcleo urbano permite el diálogo, la diversificación del trabajo, el intercambio de productos, la comunicación, las primeras leyes de convivencia… y también la publicidad.
La publicidad inicia su andadura cuando comienza a ser rentable, es decir, cuando el anuncio propuesto, es captado simultáneamente por miles de ciudadanos. Así sucedió hacia el año 4.000 antes de Cristo. La región de Súmer (Mesopotamia) comienza a contar con ciudades de más 15.000 habitantes: Uruk, Eridu, Lagash, Ur…
En estas ciudades la propaganda se difundió mediante tablillas de arcilla y estuvo patrocinada por un grupo de sacerdotisas que se ofrecía para enseñar a la población el arte de cultivar los campos, fabricar pan y elaborar cerveza. Estos primitivos anuncios pregonaban también la posibilidad comprar cerveza a «crédito»: aquellos ciudadanos podían adquirir un cántaro de cerveza ya elaborada sin abonar su importe inmediatamente; la pagarían en cómodos plazos cuando recogieran la cosecha.
 
1.2 La prehistoria de la publicidad
Los arqueólogos aseguran que el segundo anuncio publicitario cuenta con unos tres mil años de antigüedad. Se trata de un papiro egipcio, descubierto en Tebas, y conservado en el museo Británico de Londres. Dicho papiro pregona la recompensa que obtendrá quien capture a un esclavo huido. Mediante este escrito, el amo del esclavo aprovecha para hacer publicidad de su fábrica de tejidos:
“Habiendo huido el esclavo Shem de su patrono Hapu, el tejedor, se invita a todos los buenos ciudadanos de Tebas a encontrarle. Es un hitita, de cinco pies de alto, de robusta complexión y ojos castaños. Se ofrece media pieza de oro a quien proporcione información sobre su paradero. A quien lo devuelva a la tienda del tejedor Hapu, donde se tejen las más bellas telas al gusto de cada uno, se le entregará una pieza entera de oro”.
 
1.3 El reclamo oral
La publicidad también se difundió oralmente cuando pocas personas dominaban el lenguaje escrito. En Grecia el heraldo (‘kérux’) es el soporte para proclamar mensajes políticos, religiosos, jurídicos y comerciales.
En Roma florecen vendedores ambulantes que se agrupan en los mercados. Un número importante de estos comerciantes encarga a pregoneros la difusión de sus productos.
En la Edad Media los pregoneros desarrollaron labores informativas. Junto a ellos hay tres figuras directamente ligadas a la publicidad comercial: los mercaderes que animaban al público proclamando las cualidades de sus productos; los charlatanes, intermediarios entre el artesano y los compradores; y los buhoneros, que pregonaban a gritos botones, agujas, peines y demás baratijas.
 
1.4 Anuncios escritos sobre soportes de madera
Hacia el 500 a.C. aparecieron en la antigua Grecia los primeros medios de propaganda escrita. Se trataba de «axones»; prismas hechos de madera pintada de blanco sobre los que se rotulaban los anuncios. También proceden de aquella época los “kyrbos”, cilindros de madera en los que se incluía todo tipo de comunicados.
En Roma surgieron los “alba” y los “libelli”. Los primeros eran tablones de anuncios permanentes. Los segundos eran papiros adosados a los muros, del mismo modo que los actuales carteles anunciadores se pegan en las paredes de nuestras ciudades. Ambos soportes fueron utilizados para comunicar avisos imperiales, aunque también proponían ofertas sobre la venta de esclavos, los espectáculos circenses, alquileres de casas y objetos encontrados.
En la ciudad de Roma existían paneles que anunciaban los espectáculos del Coliseo. Este medio se consolidó como la primera publicidad periódica, pues en el Coliseo se celebraban entre 40 y 50 espectáculos al año.
Durante la edad media se usaron grabados elaborados con plantillas de madera. Los textos y dibujos eran tallados en planchas de madera que se entintaban a modo de sellos (xilografías), lo cual permitía obtener cierto número de reproducciones en pergaminos. Estos grabados fueron utilizados por la Iglesia para anunciar los días festivos, los domingos, los días de boda o de bautismo.
Fue la imprenta de tipos móviles, difundida por Gutemberg, la que produjo una verdadera revolución en la difusión de un mismo mensaje de manera simultánea. A partir de la imprenta, se inicia la etapa moderna de la publicidad, que hasta entonces no había existido como un elemento autónomo.
 
1.5 El precio de la publicidad
El crecimiento de las modernas urbes propició el desarrollo de la publicidad como medio de comunicación masivo. La necesidad de informar al público sobre los productos que llegaban, impulsó grandemente la propaganda. Mediante este instrumento de comunicación social se podían generar mercados, anunciar ofertas y comunicar servicios.
El periódico The Spectator descubre, en el año 1711, que si los anunciantes pagan por la publicidad que insertan en el periódico, se pueden abaratar los costes del ejemplar. Así surgió el concepto de «tarifa publicitaria». Es decir: un anuncio adquiere un determinado precio en función de lugar que ocupa y del número de ejemplares de tirada. En 1845 nace en Francia la primera Agencia de Publicidad: “Sociedad General de Anuncios”, destinada a prestar servicios a los anunciantes y a mediar entre éstos y los medios de comunicación.
 
1.6. Siglo XX, la publicidad se hace adulta
Con el siglo XX se inicia el desarrollo y la profesionalización de la actividad publicitaria que crece al ritmo de la tecnología y la globalización. En una primera etapa, en la que los medios gráficos eran predominantes, el objetivo publicitario se concentraba en hacer presente el nombre del producto en la mente del potencial cliente. Con el auge de la radio, se inicia una nueva etapa en la que los anunciantes desarrollan razones y argumentos por los cuales se bebe consumir determinado producto. Este estilo verbal y racional quedó obsoleto con la llegada de la imagen.
Actualmente la psicología, unida a potentes medios tecnológicos, hacen de la publicidad un instrumento que invade los más recónditos sustratos de la persona humana: No se anuncian las características o cualidades de un producto, sino los beneficios que reportará al consumidor. Las modernas campañas publicitarias no se contentan con mostrar las satisfacciones que proporcionará determinado producto, sino que van encaminadas a crear la necesidad.
Simplificando: La base del éxito de la actual publicidad consiste asociar el producto anunciado con un impuso instintivo arraigado en lo más íntimo de la persona humana: seguridad, juventud, éxito, prestigio, sexo, novedad eterna…
De esta forma, aparentemente se anuncia una colonia, pero ésta se halla íntimamente asociada a caricias deseadas; un jabón, al recuerdo de la niñez; un coche, al deseo que tiene el ejecutivo de abandonar la monotonía de la ciudad para sumergirse en paisajes de ensueño; una cámara de fotografía digital, al éxito social; un cosmético, con la recuperación de la juventud amenazada por el paso de los años; un determinado modelo de teléfono móvil se une a quien está al día en lo tecnológico… La publicidad es la potente herramienta que todo lo invade, siempre al servicio del consumo.
 

2. La televisión, paradigma de la publicidad

La televisión se ha convertido en un ser omnipresente que preside la totalidad de los hogares. Sin ella es difícil comprender la vida actual. Jóvenes y adolescentes han nacido sumergidos en magia de sus colores y en la densidad de sus propuestas simbólicas. La publicidad halla en la televisión su mejor aliada.
Se puede afirmar que la publicidad se ha moldeado a imagen y semejanza del formato televisivo, entendido éste como un conjunto de elementos que provocan, fascinan, subyugan y cautivan a la persona. La televisión se somete también a la ley de la publicidad. Ambos elementos están estrechamente interaccionados. Por este motivo la publicidad nos llega junto con las características del mensaje televisivo; un mensaje que se desarrolla potenciando los siguientes parámetros:
 
– la publicidad, narración que sustituye a la lógica
– la publicidad, estimulación simultánea de los sentidos
– la publicidad, zapping de pulsiones y deseos
– la publicidad, fragmentos de placer incrustados en la vida
– la publicidad, reclamo para el tiempo de desprogramación
– la publicidad, emporio de lo fácil
– la publicidad, viaje por «el desierto de las cosas»
– la publicidad, vía de acceso a un «mundo feliz»
 
2.1. La publicidad, narración que sustituye a la lógica
La publicidad se ha tornado narrativa, porque narrativa es la iconoesfera en la que nos sumerge la televisión. La persona actual accede, por medio de la televisión, a un sin fin de narraciones capaces de sumergirle en los mundos más diversos y fantásticos. Mediante esquemas narrativos, y no lógicos o racionales, se anuncian productos y también modelos y formas de vida.
La fuerza de las narraciones televisivas radica en el tipo de lenguaje utilizado: pocas veces se proponen mensajes y modos de comportamiento mediante lenguajes conceptuales. Los mensajes llegan desde la narración de elementos concretos. Para asimilarlos no hace falta poner en marcha la lógica racional, basta con que los televidentes se identifiquen con los protagonistas, tal como funciona el mecanismo del mundo narrativo.
La cultura juvenil, sumergida en el caldo de cultivo de la post-modernidad, halla en este medio un símbolo de lo que desea: una alternativa a la lógica racional que funcione desde los impulsos afectivos e instintivos.
La publicidad lanzada desde este medio, no utiliza razonamientos para describir las cualidades de los productos. Se limita a narrar, mediante imágenes y estímulos, una serie de beneficios. La publicidad actual elimina la reflexión sobre las cualidades del producto para describir solamente sus beneficios.
 
2.2. La publicidad, estimulación simultánea de los sentidos
La televisión simboliza el placer puesto al alcance de la mano. Todo un mundo de brillo, color, música, imágenes… aparece con la misma facilidad con la que se aprieta un botón. El sentido de la vista y el oído se ven regalados con un cúmulo de sensaciones ambientales que producen bienestar, incluso sin prestarles atención. «Ver» televisión no supone tanto sumergirse en sus contenidos, cuanto en el ambiente y atmósfera que crea su funcionamiento.
Los productos ofrecidos por la publicidad televisiva nacen y son lanzados desde este entorno de «placer sensorial». Los objetos publicitados no son comprendidos como elementos a los que se accede después de un esfuerzo planificado, sino como elementos gratificantes cuya adquisición producirá placer instantáneo.
 
2.3. La publicidad: «zapping de pulsiones y deseos»
La televisión es «posibilidad de elecciones rápidas». Basta con apretar un botón para que aparezca un paisaje televisivo distinto, sumergiéndonos en nuevas experiencias. En un mundo donde la historia se acelera y los cambios se suceden rápidos, el televisor condensa en sí el ideal de la velocidad y el vértigo del cambio rápido.
El zapping televisivo se convierte en prefiguración del mito del «zapping existencial»: que consiste en cambiar rápidamente ante la más leve dificultad. Pero como en la vida real es difícil este tipo de cambio, el televisor funciona como un símbolo que condensa, anticipa y expresa aquello que en lo cotidiano sería de desear.
La publicidad que ofrece la televisión es también así. No existen «verdades absolutas», o productos para toda la vida. Todo es inconsistente, relativo, efímero y leve. El deseo de tal o cual producto es fugaz. Una vez conseguido el objeto deseado, aparecen nuevas propuestas de consumo en la pantalla y en el deseo, porque los objetos sólo satisfacen momentáneamente. La publicidad nos sumerge en un «zapping de pulsiones y deseos» en sucesión interminable.
 
2.4. La publicidad: fragmentos de placer incrustados en la vida
Se afirma que nuevas generaciones juveniles «son hijas de la información y huérfanas de la comunicación». La comunicación supone intercambio de ideas y cosmovisiones.
En un tiempo en el que los «meta-relatos» han sido desplazados hacia el margen, la información sensacionalista se erige en dominadora absoluta, pretendiendo ofrecer una visión de la realidad no comprometida con sistemas de pensamiento globales que orienten al ser y a sus modos de comportamiento.
Los productos del consumo son también fragmentos aislados que la publicidad incrusta en nuestra vida sin que tengan relación a la globalidad de nuestra existencia. Aparecen brillantes y espectaculares, dispuestos a hacerse un hueco entre nuestros deseos, pero sin guardar relación con el entramado ideológico o ético que debiera configurar nuestra vida en su totalidad.
 
2.5. La publicidad, reclamo para el tiempo de desprogramación
Nuestra sociedad ha diversificado, hasta lo neurótico, dos espacios existenciales: el tiempo de trabajo y el tiempo de diversión. Durante el tiempo de trabajo, la persona se sumerge en un cúmulo de horarios inflexibles y programados de antemano, por encima del ritmo y las necesidades de la persona. Al trabajo le sucede el tiempo de ocio o des-programación, donde todo se deja al arbitrio del sujeto.
Para los jóvenes y adolescentes, que no hayan sido educados para la ocupación del Tiempo Libre, la publicidad aparece como el símbolo capaz de llenar el tiempo de ocio, ofreciendo pautas de diversión que facilitan entretenimientos capaces de paliar el tedio. Multitud de objetos de consumo se presentan como elementos que hacen más agradable el tiempo de ocio y desprogramación. No son objetos de consumo necesarios, sino superfluos.
 
2.6. La publicidad, emporio de lo fácil
La vida posee un sinfín de dificultades. Nunca fue fácil sumergirse en el mundo del trabajo, del estudio, de la familia… e ir resolviendo problemas de supervivencia o de adquisición sistemática de conocimientos. Menos fácil resulta aún, tomar la vida con las propias manos e ir forjando una existencia madura, armónica y equilibrada.
La publicidad televisiva se constituye en el «mito y símbolo de lo fácil». El mundo de la publicidad aleja la dificultad, el esfuerzo y los logros a largo plazo… Aparecen constantemente familias donde todo son sonrisas y buenos modos. Cuerpos jóvenes esculturales, formas perfectas sin un gramo sobrante de grasa. Relaciones afectivas que se constituyen mediante encuentros ocasionales. Objetos que tienen la magia y el encanto de facilitar un éxito social sin ningún tipo de compromiso o esfuerzo…
Los objetos de consumo se ofrecen envueltos en estos reclamos: facilitar la vida, alejar el esfuerzo, hacer instantánea la consecución de logros que requerirían un largo y esforzado proceso.
 
2.7. La publicidad, viaje por el «desierto de las cosas»
En ambientes americanos se denominan «couch potato» (patatas de sofá) a aquellas personas que se derrumban ante el televisor en la más absoluta de las pasividades. La televisión es el símbolo del letargo existencial en el que se sumergen quienes, sin poseer una visión armónica de la vida, buscan matar el tiempo y el aburrimiento.
La publicidad halla un campo abonado en estas personas que, abandonando cualquier tensión ideológica o existencial, permanecen enteramente receptivas y sin filtros críticos ante la avalancha de anuncios. Incluso hay personas que hacen de las sesiones de anuncios, un viaje por los paisajes del deseo compulsivo; safari indolente «por el desierto de las cosas»
 
2.8. La publicidad, vía de acceso a «un mundo feliz»
La televisión es el emporio del consumo. La gran ventana desde donde se accede al maravilloso mundo que espera a los consumidores. Vía de acceso a mundo feliz.
La publicidad dejó de ser un medio de información para convertirse en un mecanismo subliminal en el que mezclan, siempre de forma simbólica, las aspiraciones más profundas del ser humano con: la eficacia de un lava-vajillas, el sabor de un refresco, la línea aerodinámica de un automóvil, el diseño joven del último modelo de un móvil o la esperanza del cosmético que detenga mágicamente los surcos que el tiempo deja en la piel. Tras los anuncios aparece el «mito del paraíso» en todas sus dimensiones: juventud, corporalidad, armonía familiar, erotismo, descanso, ausencia de problemas…
 

3. Características de la era del consumo

La publicidad lanzada desde los potentes medios audiovisuales ha dejado de ser «el humilde pregonero» que anuncia productos. Una publicidad, estrechamente ligada a los medios de comunicación, no sólo ofrece el conocimiento de productos, sino que modifica sustancialmente el concepto de la existencia.
El modo mediante el que accedemos a la publicidad ha cambiado la forma de percibir y conocer las cosas. Pero no sólo eso, sino también transforma el modo de pensar y concebir la vida. Y cambiada la forma de percibir la realidad y de pensar, se modifican también las pautas de conducta. Todo ello sumerge a las personas en una nueva era: «la era del consumo».
 
3.1 Un consumo de bienes superfluos
Se puede afirmar que nuestra sociedad se ha situado en la «era del consumo». El consumo ha crecido de forma desmesurada, convirtiéndose en motor y paradigma de la cultura occidental. Los avances tecnológicos, unidos a la publicidad, han generado una cultura que halla en este fenómeno sus motivaciones más estables, en lo individual y en lo colectivo.
Pero nuestro consumo tiene una característica especial: no busca adquirir productos básicos y necesarios, sino incentivar el consumo de bienes superfluos. Hablar de una sociedad consumista no es lo mismo que hablar de una sociedad que consume. Es lógico que las personas precisen adquirir elementos necesarios para sobrevivir. Una sociedad consumista es aquella en la que la población ansía compulsivamente bienes superfluos.
Este proceso de producción-consumo da sentido a la política y la economía. El crecimiento económico y el acceso a los bienes es acogido por la gente con entusiasmo. Las peores debacles de las sociedades occidentales acontecen cuando quiebra la economía y desciende la posibilidad del consumo.
 
3.2 El regreso de las máscaras
Las máscaras han cumplido, desde tiempos ancestrales, una función específica: ofrecer la posibilidad de adquirir, de forma simbólica, una nueva personalidad. En los rituales de culturas primitivas se ofrecía la posibilidad del disfraz. El disfraz, la máscara, el maquillaje fueron algo más que elementos ornamentales. Tras ellos se esconde la necesidad psicológica de transformar la propia persona hacia estadios deseados y todavía no conseguidos.
Una máscara anticipa simbólicamente una nueva personalidad deseada y todavía no conseguida. Algo similar ocurre con el consumo y las marcas. Multitud de personas están convencidas que su personalidad se muestra y refuerza en los objetos consumidos: en el coche que se conduce, las ropas que se viste, el perfume utilizado, en el móvil exhibido…
Mucha gente compra objetos parta manifestar cuál es su personalidad. Existe una identificación entre el deseo de llegar a ser algo o alguien y el producto adquirido. Esta característica se agudiza en el mundo juvenil. Adolescentes y jóvenes se hallan en un momento evolutivo en el que precisan afirmar su personalidad. Muchos chicos y chicas ven, en el consumo de determinadas marcas, una forma de afianzar su personalidad. Pero con el consumo de productos y marcas no se transforma la realidad profunda del ser humano, tan sólo estamos colocándonos una serie de máscaras simbólicas que no afectan a lo profundo de la existencia.
 
3.3 El consumo, paradigma de la libertad
El consumo, en las sociedades neoliberales, tiene una vertiente que le acerca a una pretendida y ansiada libertad. El ciudadano, mediante el consumo, elige y «vota» más y mejor que en las elecciones democráticas. En las elecciones se vota un partido de forma lejana e impersonal. En el proceso consumista elegimos un producto concreto y cercano porque es el que nos gusta y lo volvemos a elegir si nos satisface. Se dice que el consumidor expresa más su libertad en el consumo que en la política.
Según esta visión, conseguir un mayor grado de libertad consiste en tener más posibilidad de adquirir productos de consumo. Cuanto más amplia es la gama de posibilidades, mayor es la libertad. En este contexto todo el mundo tiende a identificar libertad con la posibilidad de elegir indefinidamente.
Sin embargo la libertad del consumidor es un mito. En primer lugar porque la pretendida libertad para la elección de los productos no es tal. En el fondo del proceso existe un cúmulo de motivaciones subliminales generadas por la publicidad, por el deseo inconsciente de ser más y mejor, por la imperiosa necesidad de afianzar la personalidad con objetos que nada tienen que ver con seres humanos dotados de madurez y densidad personal…
 
3.4 La emulación, raíz del consumo
La emulación es otra de las raíces del consumo. Queremos tener lo que tiene el vecino, deseamos poseer lo que aparece en la televisión como propio de una clase social ideal a la que quisiéramos pertenecer. Esto en los jóvenes es terrible, porque, ¿cómo se puede uno integrar socialmente en grupo si no lleva lo que llevan los otros? Surge la necesidad de vestir las prendas marcadas por la dictadura de la moda. Es necesario disponer de tal o cual móvil. Disponer de…
Muchos padres sufren las consecuencias de la emulación, porque aunque se resistirían, desean que el hijo vaya igual que los amigos y esté a la misma altura que éstos.
Entre los chicos jóvenes el afán de emulación encuentra un terreno abonado para hundir sus raíces.
 
3.5 El consumo, compensación oculta de carencias y frustraciones
Otra característica del consumo es la necesidad psicológica de compensación. Mucha gente, cuando ha sufrido una frustración, en lugar de analizar causas y valorar posibles soluciones, intenta compensarla mediante la adquisición de productos para llenar el vacío.
Ante la carencia de afecto y horizontes de entrega, aparece el eslogan: «Debes comenzar por quererte a ti mismo o a ti misma. Regálate tal o cual producto…» Las personas que así actúan, utilizan el consumo de bienes como un elixir mágico para afirmar la baja autoestima y las carencias afectivas. El problema viene luego, cuando quienes se han lanzado a esta tarea compensatoria descubren que lo único que han conseguido es perderse por el «desierto de las cosas».
 
3.6 El consumo, versión secularizada de salvación
Nuestra sociedad ha perdido el «rumor de trascendencia» en lo humano y en lo religioso. Pocas personas piensan, desde una antropología humanista, que el ser humano tiene una dimensión de profundidad y hondura. Menos aún, que la salvación está en la otra vida.
Para quienes conciben que todo se acaba aquí y para quienes tienen un concepto plano de la existencia humana, la salvación consiste en tener «éxito»; un éxito que se manifiesta en mostrar bienes de consumo costosos. Cuando uno llega a acceder a los bienes de consumo costosos, está demostrando que ha tenido éxito.
Esta característica es demoledora para la personalidad de niños y jóvenes. La vida se reduce a una carrera por tener objetos que manifiesten éxito ante los demás y ante uno mismo. Cuando esto se da, aumenta la autoestima y la estima de los demás… y nace la felicidad. Nos hallamos ante un mecanismo de peligrosas consecuencias.
 

4. Para una intervención educativa

Intervenir educativamente el área de la publicidad, las marcas y el consumo, no es tarea fácil. Todos vivimos y nos movemos en una cultura impregnada por estos fenómenos. Pocos de nosotros sabríamos delimitar esa línea imaginaria que separa el consumo del consumismo.
Tal vez, para hacer frente a la avalancha de publicidad y al deseo de las marcas, el educador deba comenzar por afianzar personalidades y rellenar los huecos que dejan vacíos existenciales. Porque está constatado que la publicidad tiende a llenar los vacíos y carencias de la persona. En un segundo momento se puede diseccionar la publicidad para intentar comprender los mecanismos que la hacen funcionar.
 
4.1 Una mirada hacia el interior de la propia persona
El primer paso para una intervención educativa sobre las marcas y el consumo es facilitar que los jóvenes tomen conciencia sobre su propia persona. En un segundo momento se podrá dirigir la mirada hacia el fenómeno de la engañosa publicidad… Pero en primer lugar hay que observar en profundidad el interior personal.
Una personalidad vacía de valores tiende a ser llenada inmediatamente por las cosas. Para evitarlo un remedio es facilitar la construcción de personalidades con densidad. El educador debe crear procesos para que los jóvenes lleguen a descubrir qué áreas de su persona están vacías… porque hacia esas áreas afluirán los bienes superfluos del consumo.
– Las carencias afectivas serán inmediatamente aduladas por el susurrante eslogan «quiérete a ti mismo…». Y para demostrar que te quieres, compra tal o cual producto.
– La falta de autoestima, por el «atrévete a regalarte… te lo has merecido».
– La poca capacidad de esfuerzo se colmará con la comodidad de determinados productos «para hacer más fácil la vida».
– La escasa madurez para dibujar un proyecto de vida, por el esperado golpe de suerte que soluciona el futuro de una vez para siempre.
– La timidez, por el refresco o la bebida «que te pone bien».
– La escasa integración de la propia imagen corporal por un cúmulo de productos estéticos y dietéticos para «atreverse a gustar».
– La falta de éxito social, por el último modelo de móvil.
– La falta de creatividad para organizar el tiempo libre, por la video consola de última generación aparecida en el mercado.
La propuesta y asimilación de valores es un buen antídoto para orientarse en el «desierto de las cosas»
 
4.2 Desenmascarar los mecanismos de la publicidad
La publicidad ha adquirido categoría de arte. Su presencia se ha hecho sutil y fascinante. Agazapada en el rincón más insospechado, busca los más leves resquicios de la psicología para instalarse en el interior de las personas. En un segundo momento, conviene analizar los mecanismos de la publicidad. Conocerlos es un primer paso para estar en guardia. Si bien es imposible sustraerse a los reclamos publicitarios, el conocimiento de sus estrategias disminuye el impacto.
 
La publicidad no es sólo información; es imposición
Bajo la apariencia de información sobre tal o cual producto, el eslogan publicitario combina luces, colores, palabras, formas… dirigidos a los sustratos más íntimos de la persona. La publicidad no busca simplemente presentar un producto, sino unirlo a un instinto primario, de tal forma que el producto quede ensamblado a las pulsiones instintivas de la persona.
 
La publicidad es el imperio de los reflejos condicionados
Todos nosotros poseemos un mecanismo denominado «reflejos condicionados». Es aquel que nos hace reaccionar inconscientemente ante determinado estímulo, sin que medie un proceso reflexivo. La publicidad explota al máximo este mecanismo que forma parte de la rica biología del reino animal, e incluso vegetal, y que es necesario para determinadas funciones vitales. Pero sustentar la publicidad sobre él, es atentar contra la libertad y la reflexión humana.
 
La publicidad, una dictadura permitida
El lenguaje de la publicidad no deja espacio a la voluntad de la persona. Está construido sobre un cúmulo de imposiciones y órdenes tajantes. Nunca permitiríamos este tipo de lenguaje sobre nuestra persona en otros campos de la vida. Lo permitimos en el ámbito de la propaganda porque viene disfrazado de otros elementos que satisfacen instintos primarios. A ello hay que añadir las falsas promesas que, aún percibiéndolas en su mentira, aceptamos ante la fascinación mediática que produce el arte publicitario. Amabilidades fingidas, soluciones increíbles a problemas largamente sufridos, cuerpos imposibles, éxitos instantáneos, logros sin esfuerzo, amores eternos fraguados en un encuentro intrascendente, problemas que se quedan fuera de un coche que se pierde por paisajes de ensueño…
 
4.3 Actividades para analizar críticamente la publicidad
Aunque la finalidad de este estudio es ofrecer pautas para la reflexión y el análisis, la inclusión de varias actividades fáciles de realizar en contextos juveniles, puede facilitar un tipo de reflexión desde la acción. A continuación se ofrecen varias actividades. Tras cada una de ellas, el educador procurará la oportuna reflexión.
 
Esquema para analizar anuncios
Aunque los publicistas utilizan una serie de recursos técnicos, psicológicos, sociológicos… para la creación publicitaria, podemos realizar un sencillo acercamiento a este mundo mediante el análisis detallado de los anuncios. Para ello utilizamos el esquema siguiente:
 

 
 
Un camino jalonado de publicidad
Estableced un recorrido habitual. Realizarlo observando las vallas publicitarias que
hay en él. Anotad aquellos anuncios que se repiten con más frecuencia. Tomar nota del eslogan y las figuras centrales que aparecen en dichos anuncios. Fotografiarlos con una cámara de fotografía digital para su posterior análisis utilizando el esquema propuesto.
 
Diseccionar los anuncios de la tele
Grabad varios anuncios de la televisión que estén de moda o que hagan referencia a productos consumidos por los jóvenes. Observarlos detenidamente, analizando los elementos que los configuran. Pasadlos a cámara lenta, descubriendo detalles que pasan desapercibidos, pero que se graban en nuestra retina e influyen en nuestra mente.
 
Creadores de mini-vallas publicitarias
Conseguida una cierta familiaridad con las técnicas publicitarias, se puede reforzar lo aprendido con un taller de diseño de vallas publicitarias. Recortando fotografías, imágenes y dibujos… cada grupo prepara varios anuncios. Primeramente serán anuncios similares a los analizados. En un segundo momento se pueden proponer, mediante estas mini-vallas publicitarias, valores que nunca aparecen en el mundo de la publicidad. Se puede realizar una exposición con los trabajos realizados.
 
Caricaturas de los anuncios actuales
Bien visto, cada anuncio es una «caricatura de la realidad». No obstante, realizar escenificaciones de los anuncios de moda, puede resultar una actividad divertida e instructiva al mismo tiempo. Mediante ella aflorarán, de forma satírica, aquellas estrategias utilizadas por la publicidad.
 
¿Somos lo que consumimos?
Adolescentes y jóvenes conocen perfectamente los productos que les ofrece la publicidad y los precios de tales productos. Realizar un listado de aquellos productos que más interesan al grupo: zapatillas, chaquetas, ropa interior, móviles, perfumes, video consolas, complementos, ordenadores, motos, piercings… Junto a cada producto se escriben las marcas preferidas y el precio correspondiente. El diálogo posterior se centrará sobre los motivos que hacen atractivas determinadas marcas… Y las consecuencias que se derivan de disponer o no disponer de medios para adquirir los productos citados…
 
Bibliografía
Cortina, Adela, Consumo… luego existo, Cristianisme i justicia. Barcelona 2003
Gómez Palacios, J. J. El latido de la ciudad, Ed. CCS. Madrid 1993
Joan Ferré, Educar en la cultura del espectáculo, Ed. Paidós. 2002
Javier Fernández-Río, El papel del educador ante los medios de comunicación, 2004
Cortina, Adela, Por una ética del consumo, Taurus, Madrid 2003
Carreras, Ignaci y Osés, J. Vivir solidariamente, Ed. Planeta, Barcelona 2002.