La última etapa del marketing siguen siendo los objetos personalizados. Body Shop vende ahora no ya un perfume determinado sino una paleta de esencias para que cada cual elabore su aroma. Kellogg’s permite diseñar a cada cliente una receta con los componentes de cereales elegidos a su antojo tanto en denominaciones como en proporciones. Nike o Adidas permiten en Internet la adquisición de modelos singularizados de zapatillas con los elementos de diseño escogidos por el consumidor. A esta moda, el informe Popcorn de hace unos años lo llamabaegotismo, término que hacía referencia a la ansiedad por ser único, distinto, singular, dentro de una sociedad que igualaba hasta las funerarias. Aspirar a ser uno se convirtió así, progresivamente, en un gran fenómeno de masas.
Ahora sólo los más rezagados continúan con esta pretensión que también se prolonga en la afición por el tatuaje obsesionado, a ras de piel, por conseguir un cuerpo marcado por nosotros. Tener, en definitiva, una marca de cuerpo que nadie más posee. La tarea de la distinción se ha hecho, no hace falta decirlo, tan agotadora que el paso siguiente no es ser tan distinto de los demás sino albergar a cuantos más otros mejor.
La felicidad de la especie humana no correlaciona con la edad, ni con la riqueza, la etnia, la inteligencia, la cultura o el sexo: sólo correlaciona, y estrechamente, con el contacto y la mayor comunicación interpersonal. Lo nuevo, pues, a estas alturas, cuando se ha saldado la deuda con la cantidad, es la directa conquista de la felicidad. ¿Felicidad siendo rico? ¿Felicidad viajando más? ¿Felicidad sabiendo más? Ninguna de las opciones alcanza sentido sin la relación con los demás. Ninguna prosperidad es completa sin buena compañía. Para esto, sin embargo, no basta con ser una gran individualidad, es preciso absolutamente ser persona.
En el pasado se habló del esclavo, después del trabajador, del ciudadano, del proletario, del consumidor, del televidente, del individuo posmoderno. Agotadas las salidas narcisistas, el camino conducido hoy a la oportunidad de hacerse persona. El individuo -lo último de lo divisible- hace referencia a una unidad estanca que choca más que se compenetra, que se protege en su caparazón y celebra sus defectos en defecto de los otros. O también: los demás aparecen como estorbos para una intimidad abastecida con segmentos endulzados de la propia vida y la fantasía aplicada a los objetos como prolongaciones del yo. De esta concupiscencia procede un deleite que, durante parte de los años ochenta y noventa, fue fermentando hasta la actual descomposición y el mundo que ha brotado de este estiércol viene a ser, justamente, de lo más natural. El reestrenado amor por la vida simple se corresponde con la demanda de productos biorgánicos y, entre ellos, la demanda por saborear personalmente a parte de los demás.
Los más jóvenes han empezado ya a desarrollar esta nueva degustación persona a persona,peer to peer. Fuera y dentro de la red cunden las comunidades donde se intercambian sentimientos, ayudas morales y materiales, secretos, músicas o miserias. De estos vínculos nace día a día una solidaridad, más o menos flexible, que se expresa en el repetido activismo social de los «no» a la guerra, no a la OMC, no a la contaminación, no a la publicidad, el consumo o a los guardias.
En todas partes se registra el descrédito de la política, la inmoralidad de las Iglesias, el deterioro sindical, la disgregación colectiva, la ausencia de movimientos ideológicos articulados. Pero basta fijarse un poco más para descubrir que si las instituciones tradicionales se desmoronan y no atraen más adeptos, miles de individuos van transformándose en personas activas a través de agrupaciones cívicas (dentro y fuera de la pantalla) y gracias a comunicaciones sentimentales, ideológicas o no, en los mundos sin fronteras de la ONG, en los voluntariados nacionales, en las manifestaciones callejeras, en la recompensa persona-persona que está creando una posible sociedad paralela aún no censada y cansada del «yo».
VICENTE VERDÚ
El País, 24.9.04
Para hacer
- Leer el texto. ¿Qué conclusiones sacamos?
- ¿Nos sucede a nosotros lo que el autor va apuntando? Qué si y qué no.
- ¿Qué podemos hacer nosotros? ¿En qué y cómo participamos?