A falta de ideología política, ¿por qué no una ideología comercial? La batalla, ahora, entre izquierda y derecha internacionales no se registra en las calles sino en las vallas, los spots, los anuncios de las revistas. Contra las tesis del conocido libro No Logo (Paidós) que copó el interés de millones de lectores en 16 lenguas, apareció la sagrada revista The Economist con su número del 8 de septiembre de 2001 aireando el emblema contrario: Pro Logo.
 
El enfrentamiento entre conservadores y progresistas, conformistas y rebeldes, apocalípticos e integrados, que parecía muerto, resucita en el territorio del marketing. Naomi Klein, la canadiense de No Logo, nacida en 1970 y educada en el consumo pero con padres y abuelos izquierdistas, no cesa de predicar su subversión antimarquista por el mundo. Su abuelo paterno fue marxista y el primer agitador que lideró una huelga en Walt Disney; su padre, hippy e insumiso, huyó a Canadá para evitar ser enrolado en la guerra de Vietnam. Naomi Klein, que, según confiesa, empezó desenvolviéndose en la atracción consumista, a los 26 años comenzó a tomar notas para su No Logo, que le requirió casi cinco años de trabajo y ha sido después calificado por The New York Times como ‘la biblia del movimiento antiglobalización’.
 
Naomi Klein sostiene que las marcas nos asedian, nos imponen estilos de vida, explotan a sus trabajadores y explotan nuestros pensamientos, rodean nuestras decisiones y deciden nuestros deseos. Las marcas no son ya, declara, señales felices para inducirnos a comprar algo sino estilos de vida que se nos infiltran. La marca puede llegar a todo: una ciudad es una marca, un país es una marca en la cotización mundial, un ser humano se sopesa igual que los objetos. Las grandes corporaciones a través de sus emblemas han recubierto la realidad y la globalización está cruzada por su intoxicante poder.
 
¿Es así? Es fácil tomarlo así. The Economist, por su parte, reacciona contra este embate -que los norteamericanos llaman the new left, left– haciendo ver las importantes dificultades que sufren actualmente las grandes corporaciones y, también, los beneficios de diferente orden que ha aportado el marquismo.
Respecto a esto último, The Economist recuerda los tiempos en que no había garantía para los productos, ni normalización de cantidades, cualidades y controles. Las marcas, señala, son inseparables del progreso y un amparo contra la indefensión ignorante del comprador. “Contra los tiempos tecnocráticos y descoloridos (¿del comunismo?) las marcas aportaron calidez, familiaridad y confianza”, afirma Peter Brabeck, director de Nestlé.
Contra la falta de fe religiosa las marcas proveen creencias: Volvo es seguridad, Coca-Cola es optimismo, Absolut es purificación, Nike es resolución. ¿Qué más se puede pedir?
De otra parte, dice la revista, las marcas no lo pasan tan bien ni hacen o deshacen a su antojo según pretende Klein. Ahora se necesita mucha inversión, mucha agudeza y mucha honradez en la fabricación de un artículo. Cerca de cada empresa hay otra acechando para ofrecer mejores precios, aumentar las innovaciones, desarrollar una publicidad más eficaz. Y luego, se encuentran las modas: puede que Nescafé parezca una empresa sólida, pero la gente en el mundo está otorgando el éxito a cadenas de establecimientos que ofrecen café tradicional como Starbucks, multiplicadas ya por miles en todos los centros urbanos del mundo.
 
Nike, Coca-Cola, MacDonald’s, Danone. Efectivamente hay marcas de gran implantación pero, a la vez, muy sensibles a sus fallos o a las denuncias de los ciudadanos. ¿Paraíso de las marcas? Para No logo, este es su maldito reino de los cielos; para Pro Logo en The Economist, este momento es un duro purgatorio. ¿Izquierdas? ¿Derechas? Una batalla, en fin, contra el capital, que se ha reproducido en otros libros comoFast Food Nation, Luxury Fever o The World is Not for Sale en representación del actual espíritu del tiempo.

 Vicente Verdú

El País, Jueves, 13 de septiembre de 2001

 
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