“La rebeldía del adolescente se ha mitificado. No es un periodo tan tormentoso”
Elena Izco Montoya, de 29 años, profesora en la Universidad de Navarra y publicista en una agencia de Pamplona, su ciudad natal, ha estudiado a fondo durante los últimos seis años a los adolescentes en su triple condición de personas, consumidores y audiencia de los medios de comunicación. El resultado es una tesis doctoral merecedora de un sobresaliente cum laude y un accésit del Injuve en el último certamen de trabajos de investigación sobre la juventud.
Durante estos seis años ha buceado en datos y mitos, verdades y falsas creencias sobre este importante y heterogéneo grupo demográfico, que representa hoy un 12 por ciento de la población española. Dice: “Siempre me han interesado los adolescentes. Me fascinó la idea de analizar cómo llegar con éxito a un público tan complejo y vulnerable.”
La primera conclusión de su trabajo “es que hay demasiados estereotipos.”

• “Pero hay tantas adolescencias como adolescentes; es un público muy diverso que hay que tratar de forma segmentada.”
• “También hay que desmitificar, no es un periodo tan tormentoso como nos hacen creer. Yo fui una adolescente feliz, muy integrada, y he comprobado con mi tesis que no fui ningún bicho raro. La rebeldía del adolescente se ha mitificado en exceso”.

Su segunda conclusión le hizo desterrar el mito de la vulnerabilidad.

• “Es un público mucho más listo de lo que nos creemos, pero no siempre es fácil dirigirse a ellos. Ni les gusta ser tratados en plan paternalista ni que utilicemos descaradamente su propio lenguaje en plan colegas.”

Elena Izco forma asimismo parte del grupo de investigación Civértice, fundado para conocer mejor la relación del público juvenil e infantil con el consumo de pantallas. En la misma tesis analiza los medios más utilizados por adolescentes y jóvenes para buscar información.
Las revistas, el cine y sobre todo Internet, por su interactividad, sociabilidad, personalización y acceso ilimitado a la información, son los medios más utilizados por los jóvenes españoles.
Su investigación acerca del público adolescente español, delimitado entre los 11 y los 21 años, ofrece por primera vez una segmentación e identificación completa de este sector como personas, consumidores y audiencia especial de los medios de comunicación.
Entre los resultados de su estudio destaca el análisis de su adquisición de productos y servicios.

• «La mayor parte de sus gastos se concentra en ropa, complementos, transporte, bebida, tabaco, música, juegos y lectura».
• Además, los jóvenes cada vez prestan más atención a las nuevas tecnologías, «especialmente a los ordenadores, los móviles y los videojuegos».

En este sentido, Elena Izco hace hincapié en la influencia de los adolescentes en las decisiones de compra de sus padres –lo que los hace especialmente atractivos para las empresas– y en sus motivaciones de consumo:

• «Gastan mucho porque tienen el poder adquisitivo para hacerlo, abundante tiempo libre, quieren diversión y consideran que es la manera de reforzar su identidad».

Además de estudiar el comportamiento y la personalidad de la juventud, añade una descripción de las pautas de trabajo de 16 agencias de medios españolas.

• «Los profesionales de estas agencias, encargados de planificar dónde se inserta la publicidad de los productos dirigidos a adolescentes, no actúan de acuerdo con la compleja personalidad de este sector».
• Para subsanar este déficit, la especialista ofrece un extenso examen cualitativo acerca de este grupo, del que ha estudiado, entre otros aspectos, sus retos y novedades, los rasgos de su personalidad, los entornos de socialización, su fidelidad a las marcas, sus deseos y necesidades; así como la afinidad con los nuevos soportes o las consecuencias de su uso abusivo.
• Las encuestas a las agencias de medios, realizadas a través de un cuestionario enviado por correo electrónico, también desvelaron que, a pesar de conocer las prácticas de consumo de los jóvenes, «los publicistas no siempre utilizan esta información para segmentar de forma más completa a su público».

Como educadores y pastores no podemos ignorar estos datos y planteamientos. Es más: debemos tenerlos muy en cuenta para partir siempre de su realidad.
Cuaderno Joven