{"id":8992,"date":"2005-04-01T00:00:36","date_gmt":"2005-03-31T22:00:36","guid":{"rendered":"https:\/\/pastoraljuvenil.es\/?p=8992"},"modified":"2005-04-01T00:00:36","modified_gmt":"2005-03-31T22:00:36","slug":"el-latido-de-la-publicidad","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/pastoraljuvenil.es\/misionjoven\/el-latido-de-la-publicidad\/","title":{"rendered":"El latido de la publicidad"},"content":{"rendered":"

Jos\u00e9 Joaqu\u00edn G\u00f3mez Palacios<\/strong>
\n 
\nJos\u00e9 Joaqu\u00edn G\u00f3mez Palacios es Director del Colegio San Antonio Abad de Valencia
\n\u00a0<\/strong>
\nS\u00cdNTESIS DEL ART\u00cdCULO<\/strong>
\nA partir de la historia de la publicidad y de las modernas tecnolog\u00edas que la impulsan, especialmente de la televisi\u00f3n, el art\u00edculo traza una breve reflexi\u00f3n \u00e9tica sobre el consumo y se\u00f1ala, sobre todo, un conjunto de pistas para intervenir educativamente en el \u00e1rea de la publicidad, las marcas y el consumo entre los j\u00f3venes. No basta dirigir cr\u00edticamente la mirada hacia el fen\u00f3meno de la publicidad; es importante, sobre todo, ayudar a los j\u00f3venes a tomar conciencia sobre su propia persona.
\n\u00a0<\/strong>
\nLa publicidad no es un fen\u00f3meno nuevo. Desde que el ser humano se estructurara en ciudades, ha modelado anuncios y propuestas para dar a conocer productos, mercados, trueques e intercambios. No obstante, la moderna publicidad se ha convertido en algo m\u00e1s que en preg\u00f3n de mercanc\u00edas. Apoyada en espectaculares tecnolog\u00edas audiovisuales, extiende sus ra\u00edces por todos los rincones de la sociedad e incluso por los entresijos inconscientes de la persona humana.
\nLa publicidad alienta \u00abel mito del para\u00edso\u00bb. La econom\u00eda de mercado la ha puesto al servicio de la creaci\u00f3n de necesidades, satisfacci\u00f3n de pulsiones, oferta de un mundo f\u00e1cil y gratificante. Constituye una filosof\u00eda de vida y un modo de entender la realidad.
\nEl presente art\u00edculo recorre, en un primer momento, la historia de la publicidad. Seguidamente se detiene en las modernas tecnolog\u00edas que la impulsan para hacer de ella paradigma de una existencia feliz. A continuaci\u00f3n traza una breve reflexi\u00f3n \u00e9tica sobre la \u00abera del consumo\u00bb. Concluye con sugerencias de acci\u00f3n para la intervenci\u00f3n educativa.<\/p>\n

    \n
  1. Breve historia de la publicidad <\/strong><\/li>\n<\/ol>\n

     
    \n1.1 La publicidad, un fen\u00f3meno urbano<\/strong>
    \nHubo un tiempo en el que el ser humano se estructur\u00f3 en ciudades. Los primeros asentamientos fueron peque\u00f1as aldeas formadas por unas 50 viviendas, reunidas en torno a campos cultivados en un radio de tres o cuatro kil\u00f3metros. La ciudad amurallada m\u00e1s antigua de la que se tiene evidencia arqueol\u00f3gica es Jeric\u00f3, cuyos restos datan del a\u00f1o 8.000 antes de Cristo.
    \nLas primeras ciudades crecieron en Oriente Medio. Sus habitantes hab\u00edan dejado de ser n\u00f3madas y comenzaban a establecerse como agricultores sedentarios. Una caracter\u00edstica com\u00fan de estas primitivas urbes es que todas ellas poseen una muralla en forma de \u00f3valo, dentro de la cual protegen casas y bienes. La forma ovalada de la muralla es una reminiscencia del modo en el que los pastores n\u00f3madas colocaban las tiendas para guardar en el centro sus reba\u00f1os. El n\u00facleo urbano permite el di\u00e1logo, la diversificaci\u00f3n del trabajo, el intercambio de productos, la comunicaci\u00f3n, las primeras leyes de convivencia… y tambi\u00e9n la publicidad.
    \nLa publicidad inicia su andadura cuando comienza a ser rentable, es decir, cuando el anuncio propuesto, es captado simult\u00e1neamente por miles de ciudadanos. As\u00ed sucedi\u00f3 hacia el a\u00f1o 4.000 antes de Cristo. La regi\u00f3n de S\u00famer (Mesopotamia) comienza a contar con ciudades de m\u00e1s 15.000 habitantes: Uruk, Eridu, Lagash, Ur…
    \nEn estas ciudades la propaganda se difundi\u00f3 mediante tablillas de arcilla y estuvo patrocinada por un grupo de sacerdotisas que se ofrec\u00eda para ense\u00f1ar a la poblaci\u00f3n el arte de cultivar los campos, fabricar pan y elaborar cerveza. Estos primitivos anuncios pregonaban tambi\u00e9n la posibilidad comprar cerveza a \u00abcr\u00e9dito\u00bb: aquellos ciudadanos pod\u00edan adquirir un c\u00e1ntaro de cerveza ya elaborada sin abonar su importe inmediatamente; la pagar\u00edan en c\u00f3modos plazos cuando recogieran la cosecha.
    \n 
    \n1.2 La prehistoria de la publicidad<\/strong>
    \nLos arque\u00f3logos aseguran que el segundo anuncio publicitario cuenta con unos tres mil a\u00f1os de antig\u00fcedad. Se trata de un papiro egipcio, descubierto en Tebas, y conservado en el museo Brit\u00e1nico de Londres. Dicho papiro pregona la recompensa que obtendr\u00e1 quien capture a un esclavo huido. Mediante este escrito, el amo del esclavo aprovecha para hacer publicidad de su f\u00e1brica de tejidos:
    \n\u201cHabiendo huido el esclavo Shem de su patrono Hapu, el tejedor, se invita a todos los buenos ciudadanos de Tebas a encontrarle. Es un hitita, de cinco pies de alto, de robusta complexi\u00f3n y ojos casta\u00f1os. Se ofrece media pieza de oro a quien proporcione informaci\u00f3n sobre su paradero. A quien lo devuelva a la tienda del tejedor Hapu, donde se tejen las m\u00e1s bellas telas al gusto de cada uno<\/strong>, se le entregar\u00e1 una pieza entera de oro\u201d.<\/em>
    \n 
    \n1.3 El reclamo oral<\/strong>
    \nLa publicidad tambi\u00e9n se difundi\u00f3 oralmente cuando pocas personas dominaban el lenguaje escrito. En Grecia el heraldo (\u2018k\u00e9rux\u2019) es el soporte para proclamar mensajes pol\u00edticos, religiosos, jur\u00eddicos y comerciales.
    \nEn Roma florecen vendedores ambulantes que se agrupan en los mercados. Un n\u00famero importante de estos comerciantes encarga a pregoneros la difusi\u00f3n de sus productos.
    \nEn la Edad Media los pregoneros desarrollaron labores informativas. Junto a ellos hay tres figuras directamente ligadas a la publicidad comercial: los mercaderes que animaban al p\u00fablico proclamando las cualidades de sus productos; los charlatanes, intermediarios entre el artesano y los compradores; y los buhoneros, que pregonaban a gritos botones, agujas, peines y dem\u00e1s baratijas.
    \n 
    \n1.4 Anuncios escritos sobre soportes de madera<\/strong>
    \nHacia el 500 a.C. aparecieron en la antigua Grecia los primeros medios de propaganda escrita. Se trataba de \u00abaxones\u00bb; prismas hechos de madera pintada de blanco sobre los que se rotulaban los anuncios. Tambi\u00e9n proceden de aquella \u00e9poca los \u201ckyrbos\u201d, cilindros de madera en los que se inclu\u00eda todo tipo de comunicados.
    \nEn Roma surgieron los \u201calba\u201d y los \u201clibelli\u201d. Los primeros eran tablones de anuncios permanentes. Los segundos eran papiros adosados a los muros, del mismo modo que los actuales carteles anunciadores se pegan en las paredes de nuestras ciudades. Ambos soportes fueron utilizados para comunicar avisos imperiales, aunque tambi\u00e9n propon\u00edan ofertas sobre la venta de esclavos, los espect\u00e1culos circenses, alquileres de casas y objetos encontrados.
    \nEn la ciudad de Roma exist\u00edan paneles que anunciaban los espect\u00e1culos del Coliseo. Este medio se consolid\u00f3 como la primera publicidad peri\u00f3dica, pues en el Coliseo se celebraban entre 40 y 50 espect\u00e1culos al a\u00f1o.
    \nDurante la edad media se usaron grabados elaborados con plantillas de madera. Los textos y dibujos eran tallados en planchas de madera que se entintaban a modo de sellos (xilograf\u00edas), lo cual permit\u00eda obtener cierto n\u00famero de reproducciones en pergaminos. Estos grabados fueron utilizados por la Iglesia para anunciar los d\u00edas festivos, los domingos, los d\u00edas de boda o de bautismo.
    \nFue la imprenta de tipos m\u00f3viles, difundida por Gutemberg, la que produjo una verdadera revoluci\u00f3n en la difusi\u00f3n de un mismo mensaje de manera simult\u00e1nea. A partir de la imprenta, se inicia la etapa moderna de la publicidad, que hasta entonces no hab\u00eda existido como un elemento aut\u00f3nomo.
    \n 
    \n1.5 El precio de la publicidad<\/strong>
    \nEl crecimiento de las modernas urbes propici\u00f3 el desarrollo de la publicidad como medio de comunicaci\u00f3n masivo. La necesidad de informar al p\u00fablico sobre los productos que llegaban, impuls\u00f3 grandemente la propaganda. Mediante este instrumento de comunicaci\u00f3n social se pod\u00edan generar mercados, anunciar ofertas y comunicar servicios.
    \nEl peri\u00f3dico The<\/em> Spectator<\/em> descubre, en el a\u00f1o 1711, que si los anunciantes pagan por la publicidad que insertan en el peri\u00f3dico, se pueden abaratar los costes del ejemplar. As\u00ed surgi\u00f3 el concepto de \u00abtarifa publicitaria\u00bb. Es decir: un anuncio adquiere un determinado precio en funci\u00f3n de lugar que ocupa y del n\u00famero de ejemplares de tirada. En 1845 nace en Francia la primera Agencia de Publicidad: \u201cSociedad General de Anuncios\u201d, destinada a prestar servicios a los anunciantes y a mediar entre \u00e9stos y los medios de comunicaci\u00f3n.
    \n 
    \n1.6. Siglo XX, la publicidad se hace adulta<\/strong>
    \nCon el siglo XX se inicia el desarrollo y la profesionalizaci\u00f3n de la actividad publicitaria que crece al ritmo de la tecnolog\u00eda y la globalizaci\u00f3n. En una primera etapa, en la que los medios gr\u00e1ficos eran predominantes, el objetivo publicitario se concentraba en hacer presente el nombre del producto en la mente del potencial cliente. Con el auge de la radio, se inicia una nueva etapa en la que los anunciantes desarrollan razones y argumentos por los cuales se bebe consumir determinado producto. Este estilo verbal y racional qued\u00f3 obsoleto con la llegada de la imagen.
    \nActualmente la psicolog\u00eda, unida a potentes medios tecnol\u00f3gicos, hacen de la publicidad un instrumento que invade los m\u00e1s rec\u00f3nditos sustratos de la persona humana: No se anuncian las caracter\u00edsticas o cualidades de un producto, sino los beneficios que reportar\u00e1 al consumidor. Las modernas campa\u00f1as publicitarias no se contentan con mostrar las satisfacciones que proporcionar\u00e1 determinado producto, sino que van encaminadas a crear la necesidad.
    \nSimplificando: La base del \u00e9xito de la actual publicidad consiste asociar el producto anunciado con un impuso instintivo arraigado en lo m\u00e1s \u00edntimo de la persona humana: seguridad, juventud, \u00e9xito, prestigio, sexo, novedad eterna…
    \nDe esta forma, aparentemente se anuncia una colonia, pero \u00e9sta se halla \u00edntimamente asociada a caricias deseadas; un jab\u00f3n, al recuerdo de la ni\u00f1ez; un coche, al deseo que tiene el ejecutivo de abandonar la monoton\u00eda de la ciudad para sumergirse en paisajes de ensue\u00f1o; una c\u00e1mara de fotograf\u00eda digital, al \u00e9xito social; un cosm\u00e9tico, con la recuperaci\u00f3n de la juventud amenazada por el paso de los a\u00f1os; un determinado modelo de tel\u00e9fono m\u00f3vil se une a quien est\u00e1 al d\u00eda en lo tecnol\u00f3gico… La publicidad es la potente herramienta que todo lo invade, siempre al servicio del consumo.
    \n <\/p>\n

      \n
    1. La televisi\u00f3n, paradigma de la publicidad<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n

      La televisi\u00f3n se ha convertido en un ser omnipresente que preside la totalidad de los hogares. Sin ella es dif\u00edcil comprender la vida actual. J\u00f3venes y adolescentes han nacido sumergidos en magia de sus colores y en la densidad de sus propuestas simb\u00f3licas. La publicidad halla en la televisi\u00f3n su mejor aliada.
      \nSe puede afirmar que la publicidad se ha moldeado a imagen y semejanza del formato televisivo, entendido \u00e9ste como un conjunto de elementos que provocan, fascinan, subyugan y cautivan a la persona. La televisi\u00f3n se somete tambi\u00e9n a la ley de la publicidad. Ambos elementos est\u00e1n estrechamente interaccionados. Por este motivo la publicidad nos llega junto con las caracter\u00edsticas del mensaje televisivo; un mensaje que se desarrolla potenciando los siguientes par\u00e1metros:
      \n 
      \n– la publicidad, narraci\u00f3n que sustituye a la l\u00f3gica
      \n– la publicidad, estimulaci\u00f3n simult\u00e1nea de los sentidos
      \n– la publicidad, zapping de pulsiones y deseos
      \n– la publicidad, fragmentos de placer incrustados en la vida
      \n– la publicidad, reclamo para el tiempo de desprogramaci\u00f3n
      \n– la publicidad, emporio de lo f\u00e1cil
      \n– la publicidad, viaje por \u00abel desierto de las cosas\u00bb
      \n– la publicidad, v\u00eda de acceso a un \u00abmundo feliz\u00bb
      \n 
      \n2.1. La publicidad, narraci\u00f3n que sustituye a la l\u00f3gica<\/strong>
      \nLa publicidad se ha tornado narrativa, porque narrativa es la iconoesfera en la que nos sumerge la televisi\u00f3n. La persona actual accede, por medio de la televisi\u00f3n, a un sin fin de narraciones capaces de sumergirle en los mundos m\u00e1s diversos y fant\u00e1sticos. Mediante esquemas narrativos, y no l\u00f3gicos o racionales, se anuncian productos y tambi\u00e9n modelos y formas de vida.
      \nLa fuerza de las narraciones televisivas radica en el tipo de lenguaje utilizado: pocas veces se proponen mensajes y modos de comportamiento mediante lenguajes conceptuales. Los mensajes llegan desde la narraci\u00f3n de elementos concretos. Para asimilarlos no hace falta poner en marcha la l\u00f3gica racional, basta con que los televidentes se identifiquen con los protagonistas, tal como funciona el mecanismo del mundo narrativo.
      \nLa cultura juvenil, sumergida en el caldo de cultivo de la post-modernidad, halla en este medio un s\u00edmbolo de lo que desea: una alternativa a la l\u00f3gica racional que funcione desde los impulsos afectivos e instintivos.
      \nLa publicidad lanzada desde este medio, no utiliza razonamientos para describir las cualidades de los productos. Se limita a narrar, mediante im\u00e1genes y est\u00edmulos, una serie de beneficios. La publicidad actual elimina la reflexi\u00f3n sobre las cualidades del producto para describir solamente sus beneficios.
      \n 
      \n2.2. La publicidad, estimulaci\u00f3n simult\u00e1nea de los sentidos<\/strong>
      \nLa televisi\u00f3n simboliza el placer puesto al alcance de la mano. Todo un mundo de brillo, color, m\u00fasica, im\u00e1genes… aparece con la misma facilidad con la que se aprieta un bot\u00f3n. El sentido de la vista y el o\u00eddo se ven regalados con un c\u00famulo de sensaciones ambientales que producen bienestar, incluso sin prestarles atenci\u00f3n. \u00abVer\u00bb televisi\u00f3n no supone tanto sumergirse en sus contenidos, cuanto en el ambiente y atm\u00f3sfera que crea su funcionamiento.
      \nLos productos ofrecidos por la publicidad televisiva nacen y son lanzados desde este entorno de \u00abplacer sensorial\u00bb. Los objetos publicitados no son comprendidos como elementos a los que se accede despu\u00e9s de un esfuerzo planificado, sino como elementos gratificantes cuya adquisici\u00f3n producir\u00e1 placer instant\u00e1neo.
      \n 
      \n2.3. La publicidad: \u00abzapping de pulsiones y deseos\u00bb<\/strong>
      \nLa televisi\u00f3n es \u00abposibilidad de elecciones r\u00e1pidas\u00bb. Basta con apretar un bot\u00f3n para que aparezca un paisaje televisivo distinto, sumergi\u00e9ndonos en nuevas experiencias. En un mundo donde la historia se acelera y los cambios se suceden r\u00e1pidos, el televisor condensa en s\u00ed el ideal de la velocidad y el v\u00e9rtigo del cambio r\u00e1pido.
      \nEl zapping televisivo se convierte en prefiguraci\u00f3n del mito del \u00abzapping existencial\u00bb: que consiste en cambiar r\u00e1pidamente ante la m\u00e1s leve dificultad. Pero como en la vida real es dif\u00edcil este tipo de cambio, el televisor funciona como un s\u00edmbolo que condensa, anticipa y expresa aquello que en lo cotidiano ser\u00eda de desear.
      \nLa publicidad que ofrece la televisi\u00f3n es tambi\u00e9n as\u00ed. No existen \u00abverdades absolutas\u00bb, o productos para toda la vida. Todo es inconsistente, relativo, ef\u00edmero y leve. El deseo de tal o cual producto es fugaz. Una vez conseguido el objeto deseado, aparecen nuevas propuestas de consumo en la pantalla y en el deseo, porque los objetos s\u00f3lo satisfacen moment\u00e1neamente. La publicidad nos sumerge en un \u00abzapping de pulsiones y deseos\u00bb en sucesi\u00f3n interminable.
      \n 
      \n2.4. La publicidad: fragmentos de placer incrustados en la vida<\/strong>
      \nSe afirma que nuevas generaciones juveniles \u00abson hijas de la informaci\u00f3n y hu\u00e9rfanas de la comunicaci\u00f3n\u00bb. La comunicaci\u00f3n supone intercambio de ideas y cosmovisiones.
      \nEn un tiempo en el que los \u00abmeta-relatos\u00bb han sido desplazados hacia el margen, la informaci\u00f3n sensacionalista se erige en dominadora absoluta, pretendiendo ofrecer una visi\u00f3n de la realidad no comprometida con sistemas de pensamiento globales que orienten al ser y a sus modos de comportamiento.
      \nLos productos del consumo son tambi\u00e9n fragmentos aislados que la publicidad incrusta en nuestra vida sin que tengan relaci\u00f3n a la globalidad de nuestra existencia. Aparecen brillantes y espectaculares, dispuestos a hacerse un hueco entre nuestros deseos, pero sin guardar relaci\u00f3n con el entramado ideol\u00f3gico o \u00e9tico que debiera configurar nuestra vida en su totalidad.
      \n 
      \n2.5. La publicidad, reclamo para el tiempo de desprogramaci\u00f3n<\/strong>
      \nNuestra sociedad ha diversificado, hasta lo neur\u00f3tico, dos espacios existenciales: el tiempo de trabajo y el tiempo de diversi\u00f3n. Durante el tiempo de trabajo, la persona se sumerge en un c\u00famulo de horarios inflexibles y programados de antemano, por encima del ritmo y las necesidades de la persona. Al trabajo le sucede el tiempo de ocio o des-programaci\u00f3n, donde todo se deja al arbitrio del sujeto.
      \nPara los j\u00f3venes y adolescentes, que no hayan sido educados para la ocupaci\u00f3n del Tiempo Libre, la publicidad aparece como el s\u00edmbolo capaz de llenar el tiempo de ocio, ofreciendo pautas de diversi\u00f3n que facilitan entretenimientos capaces de paliar el tedio. Multitud de objetos de consumo se presentan como elementos que hacen m\u00e1s agradable el tiempo de ocio y desprogramaci\u00f3n. No son objetos de consumo necesarios, sino superfluos.
      \n 
      \n2.6. La publicidad, emporio de lo f\u00e1cil<\/strong>
      \nLa vida posee un sinf\u00edn de dificultades. Nunca fue f\u00e1cil sumergirse en el mundo del trabajo, del estudio, de la familia… e ir resolviendo problemas de supervivencia o de adquisici\u00f3n sistem\u00e1tica de conocimientos. Menos f\u00e1cil resulta a\u00fan, tomar la vida con las propias manos e ir forjando una existencia madura, arm\u00f3nica y equilibrada.
      \nLa publicidad televisiva se constituye en el \u00abmito y s\u00edmbolo de lo f\u00e1cil\u00bb. El mundo de la publicidad aleja la dificultad, el esfuerzo y los logros a largo plazo… Aparecen constantemente familias donde todo son sonrisas y buenos modos. Cuerpos j\u00f3venes esculturales, formas perfectas sin un gramo sobrante de grasa. Relaciones afectivas que se constituyen mediante encuentros ocasionales. Objetos que tienen la magia y el encanto de facilitar un \u00e9xito social sin ning\u00fan tipo de compromiso o esfuerzo…
      \nLos objetos de consumo se ofrecen envueltos en estos reclamos: facilitar la vida, alejar el esfuerzo, hacer instant\u00e1nea la consecuci\u00f3n de logros que requerir\u00edan un largo y esforzado proceso.
      \n 
      \n2.7. La publicidad, viaje por el \u00abdesierto de las cosas\u00bb<\/strong>
      \nEn ambientes americanos se denominan \u00abcouch potato\u00bb (patatas de sof\u00e1) a aquellas personas que se derrumban ante el televisor en la m\u00e1s absoluta de las pasividades. La televisi\u00f3n es el s\u00edmbolo del letargo existencial en el que se sumergen quienes, sin poseer una visi\u00f3n arm\u00f3nica de la vida, buscan matar el tiempo y el aburrimiento.
      \nLa publicidad halla un campo abonado en estas personas que, abandonando cualquier tensi\u00f3n ideol\u00f3gica o existencial, permanecen enteramente receptivas y sin filtros cr\u00edticos ante la avalancha de anuncios. Incluso hay personas que hacen de las sesiones de anuncios, un viaje por los paisajes del deseo compulsivo; safari indolente \u00abpor el desierto de las cosas\u00bb
      \n 
      \n2.8. La publicidad, v\u00eda de acceso a \u00abun mundo feliz\u00bb<\/strong>
      \nLa televisi\u00f3n es el emporio del consumo. La gran ventana desde donde se accede al maravilloso mundo que espera a los consumidores. V\u00eda de acceso a mundo feliz.
      \nLa publicidad dej\u00f3 de ser un medio de informaci\u00f3n para convertirse en un mecanismo subliminal en el que mezclan, siempre de forma simb\u00f3lica, las aspiraciones m\u00e1s profundas del ser humano con: la eficacia de un lava-vajillas, el sabor de un refresco, la l\u00ednea aerodin\u00e1mica de un autom\u00f3vil, el dise\u00f1o joven del \u00faltimo modelo de un m\u00f3vil o la esperanza del cosm\u00e9tico que detenga m\u00e1gicamente los surcos que el tiempo deja en la piel. Tras los anuncios aparece el \u00abmito del para\u00edso\u00bb en todas sus dimensiones: juventud, corporalidad, armon\u00eda familiar, erotismo, descanso, ausencia de problemas…
      \n <\/p>\n

        \n
      1. Caracter\u00edsticas de la era del consumo<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n

        La publicidad lanzada desde los potentes medios audiovisuales ha dejado de ser \u00abel humilde pregonero\u00bb que anuncia productos. Una publicidad, estrechamente ligada a los medios de comunicaci\u00f3n, no s\u00f3lo ofrece el conocimiento de productos, sino que modifica sustancialmente el concepto de la existencia.
        \nEl modo mediante el que accedemos a la publicidad ha cambiado la forma de percibir y conocer las cosas. Pero no s\u00f3lo eso, sino tambi\u00e9n transforma el modo de pensar y concebir la vida. Y cambiada la forma de percibir la realidad y de pensar, se modifican tambi\u00e9n las pautas de conducta. Todo ello sumerge a las personas en una nueva era: \u00abla era del consumo\u00bb.
        \n 
        \n3.1 Un consumo de bienes superfluos<\/strong>
        \nSe puede afirmar que nuestra sociedad se ha situado en la \u00abera del consumo\u00bb. El consumo ha crecido de forma desmesurada, convirti\u00e9ndose en motor y paradigma de la cultura occidental. Los avances tecnol\u00f3gicos, unidos a la publicidad, han generado una cultura que halla en este fen\u00f3meno sus motivaciones m\u00e1s estables, en lo individual y en lo colectivo.
        \nPero nuestro consumo tiene una caracter\u00edstica especial: no busca adquirir productos b\u00e1sicos y necesarios, sino incentivar el consumo de bienes superfluos. Hablar de una sociedad consumista no es lo mismo que hablar de una sociedad que consume. Es l\u00f3gico que las personas precisen adquirir elementos necesarios para sobrevivir. Una sociedad consumista es aquella en la que la poblaci\u00f3n ans\u00eda compulsivamente bienes superfluos.
        \nEste proceso de producci\u00f3n-consumo da sentido a la pol\u00edtica y la econom\u00eda. El crecimiento econ\u00f3mico y el acceso a los bienes es acogido por la gente con entusiasmo. Las peores debacles de las sociedades occidentales acontecen cuando quiebra la econom\u00eda y desciende la posibilidad del consumo.
        \n 
        \n3.2 El regreso de las m\u00e1scaras<\/strong>
        \nLas m\u00e1scaras han cumplido, desde tiempos ancestrales, una funci\u00f3n espec\u00edfica: ofrecer la posibilidad de adquirir, de forma simb\u00f3lica, una nueva personalidad. En los rituales de culturas primitivas se ofrec\u00eda la posibilidad del disfraz. El disfraz, la m\u00e1scara, el maquillaje fueron algo m\u00e1s que elementos ornamentales. Tras ellos se esconde la necesidad psicol\u00f3gica de transformar la propia persona hacia estadios deseados y todav\u00eda no conseguidos.
        \nUna m\u00e1scara anticipa simb\u00f3licamente una nueva personalidad deseada y todav\u00eda no conseguida. Algo similar ocurre con el consumo y las marcas. Multitud de personas est\u00e1n convencidas que su personalidad se muestra y refuerza en los objetos consumidos: en el coche que se conduce, las ropas que se viste, el perfume utilizado, en el m\u00f3vil exhibido\u2026
        \nMucha gente compra objetos parta manifestar cu\u00e1l es su personalidad. Existe una identificaci\u00f3n entre el deseo de llegar a ser algo o alguien y el producto adquirido. Esta caracter\u00edstica se agudiza en el mundo juvenil. Adolescentes y j\u00f3venes se hallan en un momento evolutivo en el que precisan afirmar su personalidad. Muchos chicos y chicas ven, en el consumo de determinadas marcas, una forma de afianzar su personalidad. Pero con el consumo de productos y marcas no se transforma la realidad profunda del ser humano, tan s\u00f3lo estamos coloc\u00e1ndonos una serie de m\u00e1scaras simb\u00f3licas que no afectan a lo profundo de la existencia.
        \n 
        \n3.3 El consumo, paradigma de la libertad<\/strong>
        \nEl consumo, en las sociedades neoliberales, tiene una vertiente que le acerca a una pretendida y ansiada libertad. El ciudadano, mediante el consumo, elige y \u00abvota\u00bb m\u00e1s y mejor que en las elecciones democr\u00e1ticas. En las elecciones se vota un partido de forma lejana e impersonal. En el proceso consumista elegimos un producto concreto y cercano porque es el que nos gusta y lo volvemos a elegir si nos satisface. Se dice que el consumidor expresa m\u00e1s su libertad en el consumo que en la pol\u00edtica.
        \nSeg\u00fan esta visi\u00f3n, conseguir un mayor grado de libertad consiste en tener m\u00e1s posibilidad de adquirir productos de consumo. Cuanto m\u00e1s amplia es la gama de posibilidades, mayor es la libertad. En este contexto todo el mundo tiende a identificar libertad con la posibilidad de elegir indefinidamente.
        \nSin embargo la libertad del consumidor es un mito. En primer lugar porque la pretendida libertad para la elecci\u00f3n de los productos no es tal. En el fondo del proceso existe un c\u00famulo de motivaciones subliminales generadas por la publicidad, por el deseo inconsciente de ser m\u00e1s y mejor, por la imperiosa necesidad de afianzar la personalidad con objetos que nada tienen que ver con seres humanos dotados de madurez y densidad personal…
        \n 
        \n3.4 La emulaci\u00f3n, ra\u00edz del consumo<\/strong>
        \nLa emulaci\u00f3n es otra de las ra\u00edces del consumo. Queremos tener lo que tiene el vecino, deseamos poseer lo que aparece en la televisi\u00f3n como propio de una clase social ideal a la que quisi\u00e9ramos pertenecer. Esto en los j\u00f3venes es terrible, porque, \u00bfc\u00f3mo se puede uno integrar socialmente en grupo si no lleva lo que llevan los otros? Surge la necesidad de vestir las prendas marcadas por la dictadura de la moda. Es necesario disponer de tal o cual m\u00f3vil. Disponer de…
        \nMuchos padres sufren las consecuencias de la emulaci\u00f3n, porque aunque se resistir\u00edan, desean que el hijo vaya igual que los amigos y est\u00e9 a la misma altura que \u00e9stos.
        \nEntre los chicos j\u00f3venes el af\u00e1n de emulaci\u00f3n encuentra un terreno abonado para hundir sus ra\u00edces.
        \n 
        \n3.5 El consumo, compensaci\u00f3n oculta de carencias y frustraciones<\/strong>
        \nOtra caracter\u00edstica del consumo es la necesidad psicol\u00f3gica de compensaci\u00f3n. Mucha gente, cuando ha sufrido una frustraci\u00f3n, en lugar de analizar causas y valorar posibles soluciones, intenta compensarla mediante la adquisici\u00f3n de productos para llenar el vac\u00edo.
        \nAnte la carencia de afecto y horizontes de entrega, aparece el eslogan: \u00abDebes comenzar por quererte a ti mismo o a ti misma. Reg\u00e1late tal o cual producto…\u00bb Las personas que as\u00ed act\u00faan, utilizan el consumo de bienes como un elixir m\u00e1gico para afirmar la baja autoestima y las carencias afectivas. El problema viene luego, cuando quienes se han lanzado a esta tarea compensatoria descubren que lo \u00fanico que han conseguido es perderse por el \u00abdesierto de las cosas\u00bb.
        \n 
        \n3.6 El consumo, versi\u00f3n secularizada de salvaci\u00f3n<\/strong>
        \nNuestra sociedad ha perdido el \u00abrumor de trascendencia\u00bb en lo humano y en lo religioso. Pocas personas piensan, desde una antropolog\u00eda humanista, que el ser humano tiene una dimensi\u00f3n de profundidad y hondura. Menos a\u00fan, que la salvaci\u00f3n est\u00e1 en la otra vida.
        \nPara quienes conciben que todo se acaba aqu\u00ed y para quienes tienen un concepto plano de la existencia humana, la salvaci\u00f3n consiste en tener \u00ab\u00e9xito\u00bb; un \u00e9xito que se manifiesta en mostrar bienes de consumo costosos. Cuando uno llega a acceder a los bienes de consumo costosos, est\u00e1 demostrando que ha tenido \u00e9xito.
        \nEsta caracter\u00edstica es demoledora para la personalidad de ni\u00f1os y j\u00f3venes. La vida se reduce a una carrera por tener objetos que manifiesten \u00e9xito ante los dem\u00e1s y ante uno mismo. Cuando esto se da, aumenta la autoestima y la estima de los dem\u00e1s… y nace la felicidad. Nos hallamos ante un mecanismo de peligrosas consecuencias.
        \n\u00a0<\/strong><\/p>\n

          \n
        1. Para una intervenci\u00f3n educativa<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n

          Intervenir educativamente el \u00e1rea de la publicidad, las marcas y el consumo, no es tarea f\u00e1cil. Todos vivimos y nos movemos en una cultura impregnada por estos fen\u00f3menos. Pocos de nosotros sabr\u00edamos delimitar esa l\u00ednea imaginaria que separa el consumo del consumismo.
          \nTal vez, para hacer frente a la avalancha de publicidad y al deseo de las marcas, el educador deba comenzar por afianzar personalidades y rellenar los huecos que dejan vac\u00edos existenciales. Porque est\u00e1 constatado que la publicidad tiende a llenar los vac\u00edos y carencias de la persona. En un segundo momento se puede diseccionar la publicidad para intentar comprender los mecanismos que la hacen funcionar.
          \n\u00a0<\/strong>
          \n4.1 Una mirada hacia el interior de la propia persona<\/strong>
          \nEl primer paso para una intervenci\u00f3n educativa sobre las marcas y el consumo es facilitar que los j\u00f3venes tomen conciencia sobre su propia persona. En un segundo momento se podr\u00e1 dirigir la mirada hacia el fen\u00f3meno de la enga\u00f1osa publicidad… Pero en primer lugar hay que observar en profundidad el interior personal.
          \nUna personalidad vac\u00eda de valores tiende a ser llenada inmediatamente por las cosas. Para evitarlo un remedio es facilitar la construcci\u00f3n de personalidades con densidad. El educador debe crear procesos para que los j\u00f3venes lleguen a descubrir qu\u00e9 \u00e1reas de su persona est\u00e1n vac\u00edas… porque hacia esas \u00e1reas afluir\u00e1n los bienes superfluos del consumo.
          \n– Las carencias afectivas ser\u00e1n inmediatamente aduladas por el susurrante eslogan \u00abqui\u00e9rete a ti mismo…\u00bb. Y para demostrar que te quieres, compra tal o cual producto.
          \n– La falta de autoestima, por el \u00abatr\u00e9vete a regalarte… te lo has merecido\u00bb.
          \n– La poca capacidad de esfuerzo se colmar\u00e1 con la comodidad de determinados productos \u00abpara hacer m\u00e1s f\u00e1cil la vida\u00bb.
          \n– La escasa madurez para dibujar un proyecto de vida, por el esperado golpe de suerte que soluciona el futuro de una vez para siempre.
          \n– La timidez, por el refresco o la bebida \u00abque te pone bien\u00bb.
          \n– La escasa integraci\u00f3n de la propia imagen corporal por un c\u00famulo de productos est\u00e9ticos y diet\u00e9ticos para \u00abatreverse a gustar\u00bb.
          \n– La falta de \u00e9xito social, por el \u00faltimo modelo de m\u00f3vil.
          \n– La falta de creatividad para organizar el tiempo libre, por la video consola de \u00faltima generaci\u00f3n aparecida en el mercado.
          \nLa propuesta y asimilaci\u00f3n de valores es un buen ant\u00eddoto para orientarse en el \u00abdesierto de las cosas\u00bb
          \n 
          \n4.2 Desenmascarar los mecanismos de la publicidad<\/strong>
          \nLa publicidad ha adquirido categor\u00eda de arte. Su presencia se ha hecho sutil y fascinante. Agazapada en el rinc\u00f3n m\u00e1s insospechado, busca los m\u00e1s leves resquicios de la psicolog\u00eda para instalarse en el interior de las personas. En un segundo momento, conviene analizar los mecanismos de la publicidad. Conocerlos es un primer paso para estar en guardia. Si bien es imposible sustraerse a los reclamos publicitarios, el conocimiento de sus estrategias disminuye el impacto.
          \n 
          \nLa publicidad no es s\u00f3lo informaci\u00f3n; es imposici\u00f3n<\/em><\/strong>
          \nBajo la apariencia de informaci\u00f3n sobre tal o cual producto, el eslogan publicitario combina luces, colores, palabras, formas… dirigidos a los sustratos m\u00e1s \u00edntimos de la persona. La publicidad no busca simplemente presentar un producto, sino unirlo a un instinto primario, de tal forma que el producto quede ensamblado a las pulsiones instintivas de la persona.
          \n 
          \nLa publicidad es el imperio de los reflejos condicionados<\/em><\/strong>
          \nTodos nosotros poseemos un mecanismo denominado \u00abreflejos condicionados\u00bb. Es aquel que nos hace reaccionar inconscientemente ante determinado est\u00edmulo, sin que medie un proceso reflexivo. La publicidad explota al m\u00e1ximo este mecanismo que forma parte de la rica biolog\u00eda del reino animal, e incluso vegetal, y que es necesario para determinadas funciones vitales. Pero sustentar la publicidad sobre \u00e9l, es atentar contra la libertad y la reflexi\u00f3n humana.
          \n 
          \nLa publicidad, una dictadura permitida<\/em><\/strong>
          \nEl lenguaje de la publicidad no deja espacio a la voluntad de la persona. Est\u00e1 construido sobre un c\u00famulo de imposiciones y \u00f3rdenes tajantes. Nunca permitir\u00edamos este tipo de lenguaje sobre nuestra persona en otros campos de la vida. Lo permitimos en el \u00e1mbito de la propaganda porque viene disfrazado de otros elementos que satisfacen instintos primarios. A ello hay que a\u00f1adir las falsas promesas que, a\u00fan percibi\u00e9ndolas en su mentira, aceptamos ante la fascinaci\u00f3n medi\u00e1tica que produce el arte publicitario. Amabilidades fingidas, soluciones incre\u00edbles a problemas largamente sufridos, cuerpos imposibles, \u00e9xitos instant\u00e1neos, logros sin esfuerzo, amores eternos fraguados en un encuentro intrascendente, problemas que se quedan fuera de un coche que se pierde por paisajes de ensue\u00f1o…
          \n 
          \n4.3 Actividades para analizar cr\u00edticamente la publicidad<\/strong>
          \nAunque la finalidad de este estudio es ofrecer pautas para la reflexi\u00f3n y el an\u00e1lisis, la inclusi\u00f3n de varias actividades f\u00e1ciles de realizar en contextos juveniles, puede facilitar un tipo de reflexi\u00f3n desde la acci\u00f3n. A continuaci\u00f3n se ofrecen varias actividades. Tras cada una de ellas, el educador procurar\u00e1 la oportuna reflexi\u00f3n.
          \n\u00a0<\/strong>
          \nEsquema para analizar anuncios<\/em><\/strong>
          \nAunque los publicistas utilizan una serie de recursos t\u00e9cnicos, psicol\u00f3gicos, sociol\u00f3gicos… para la creaci\u00f3n publicitaria, podemos realizar un sencillo acercamiento a este mundo mediante el an\u00e1lisis detallado de los anuncios. Para ello utilizamos el esquema siguiente:
          \n <\/p>\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n
          SIGNIFICANTE<\/strong><\/td>\nSIGNIFICADO<\/strong><\/td>\n<\/tr>\n
          Lo que se ve<\/strong>
          \nDescribe el objeto en el entorno en que aparece<\/td>\n          		Sensaci\u00f3n que transmite<\/strong>
          \nQu\u00e9 sensaci\u00f3n transmite el entorno: seguridad, belleza, descanso, erotismo, alegr\u00eda prestigio\u2026
          \n <\/td>\n<\/tr>\n
          Texto del eslogan<\/strong><\/td>\nPalabra clave del eslogan<\/strong>
          \n <\/td>\n<\/tr>\n
          Personaje central. Situaci\u00f3n<\/strong>
          \nSituaci\u00f3n: de pie, sentado, inestable\u2026
          \nRostro, manos, boca, ojos\u2026
          \n 
          \n 
          \n <\/td>\n          		Personaje central. Actitud
          \n\u00bfQu\u00e9 actitud muestra el personaje central?
          \n\u00bfC\u00f3mo le definen las facciones de su rostro?
          \n\u00bfQu\u00e9 gestos realiza?
          \n <\/td>\n<\/tr>\n
          Producto<\/strong>
          \n\u00bfEn qu\u00e9 situaci\u00f3n aparece?<\/td>\n          		Producto<\/strong>
          \n\u00bfQu\u00e9 papel juega en el conjunto?
          \n 
          \n\u00bfA qu\u00e9 elementos y sensaciones est\u00e1 asociado?
          \n <\/td>\n<\/tr>\n
          Luz<\/strong>
          \n\u00bfQu\u00e9 color predomina?<\/td>\n          		Luz<\/strong>
          \n\u00bfQu\u00e9 sensaci\u00f3n transmite la luminosidad del anuncio?
          \n\u00bfQu\u00e9 colores predominan?
          \n\u00bfQu\u00e9 transmiten esos colores?
          \n <\/td>\n<\/tr>\n
          M\u00fasica<\/strong>
          \nTipo de m\u00fasica
          \n 
          \n 
          \n <\/td>\n          		M\u00fasica<\/strong>
          \n\u00bfQu\u00e9 sugiere la m\u00fasica del anuncio?
          \n\u00bfCon qu\u00e9 sensaci\u00f3n vital se le asocia?<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

           
          \n\u00a0<\/em><\/strong>
          \nUn camino jalonado de publicidad<\/em><\/strong>
          \nEstableced un recorrido habitual. Realizarlo observando las vallas publicitarias que
          \nhay en \u00e9l. Anotad aquellos anuncios que se repiten con m\u00e1s frecuencia. Tomar nota del eslogan y las figuras centrales que aparecen en dichos anuncios. Fotografiarlos con una c\u00e1mara de fotograf\u00eda digital para su posterior an\u00e1lisis utilizando el esquema propuesto.
          \n 
          \nDiseccionar los anuncios de la tele<\/em><\/strong>
          \nGrabad varios anuncios de la televisi\u00f3n que est\u00e9n de moda o que hagan referencia a productos consumidos por los j\u00f3venes. Observarlos detenidamente, analizando los elementos que los configuran. Pasadlos a c\u00e1mara lenta, descubriendo detalles que pasan desapercibidos, pero que se graban en nuestra retina e influyen en nuestra mente.
          \n 
          \nCreadores de mini-vallas publicitarias<\/em><\/strong>
          \nConseguida una cierta familiaridad con las t\u00e9cnicas publicitarias, se puede reforzar lo aprendido con un taller de dise\u00f1o de vallas publicitarias. Recortando fotograf\u00edas, im\u00e1genes y dibujos… cada grupo prepara varios anuncios. Primeramente ser\u00e1n anuncios similares a los analizados. En un segundo momento se pueden proponer, mediante estas mini-vallas publicitarias, valores que nunca aparecen en el mundo de la publicidad. Se puede realizar una exposici\u00f3n con los trabajos realizados.
          \n 
          \nCaricaturas de los anuncios actuales<\/em><\/strong>
          \nBien visto, cada anuncio es una \u00abcaricatura de la realidad\u00bb. No obstante, realizar escenificaciones de los anuncios de moda, puede resultar una actividad divertida e instructiva al mismo tiempo. Mediante ella aflorar\u00e1n, de forma sat\u00edrica, aquellas estrategias utilizadas por la publicidad.
          \n 
          \n\u00bfSomos lo que consumimos?<\/em><\/strong>
          \nAdolescentes y j\u00f3venes conocen perfectamente los productos que les ofrece la publicidad y los precios de tales productos. Realizar un listado de aquellos productos que m\u00e1s interesan al grupo: zapatillas, chaquetas, ropa interior, m\u00f3viles, perfumes, video consolas, complementos, ordenadores, motos, piercings… Junto a cada producto se escriben las marcas preferidas y el precio correspondiente. El di\u00e1logo posterior se centrar\u00e1 sobre los motivos que hacen atractivas determinadas marcas… Y las consecuencias que se derivan de disponer o no disponer de medios para adquirir los productos citados…
          \n 
          \nBibliograf\u00eda<\/strong>
          \nCortina, Adela, Consumo… luego existo<\/em>, Cristianisme i justicia. Barcelona 2003
          \nG\u00f3mez Palacios, J. J. El latido de la ciudad<\/em>, Ed. CCS. Madrid 1993
          \nJoan Ferr\u00e9, Educar en la cultura del espect\u00e1culo,<\/em> Ed. Paid\u00f3s. 2002
          \nJavier Fern\u00e1ndez-R\u00edo, El papel del educador ante los medios de comunicaci\u00f3n,<\/em> 2004
          \nCortina, Adela, Por una \u00e9tica del consumo,<\/em> Taurus, Madrid 2003
          \nCarreras, Ignaci y Os\u00e9s, J. Vivir solidariamente,<\/em> Ed. Planeta, Barcelona 2002.
          \n <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

          Jos\u00e9 Joaqu\u00edn G\u00f3mez Palacios   Jos\u00e9 Joaqu\u00edn G\u00f3mez Palacios es Director del Colegio San Antonio Abad de Valencia \u00a0 S\u00cdNTESIS DEL ART\u00cdCULO A partir de la historia de la publicidad y de las modernas tecnolog\u00edas que la impulsan, especialmente de la televisi\u00f3n, el art\u00edculo traza una breve reflexi\u00f3n \u00e9tica sobre el consumo y se\u00f1ala, sobre […]<\/p>\n","protected":false},"author":3,"featured_media":0,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_et_pb_use_builder":"","_et_pb_old_content":"","_et_gb_content_width":"","footnotes":""},"categories":[969,56,94],"tags":[],"class_list":["post-8992","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-estudios-339","category-jose-j-gomez-palacios","category-mision-joven-2"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/pastoraljuvenil.es\/misionjoven\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/8992"}],"collection":[{"href":"https:\/\/pastoraljuvenil.es\/misionjoven\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/pastoraljuvenil.es\/misionjoven\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/pastoraljuvenil.es\/misionjoven\/wp-json\/wp\/v2\/users\/3"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/pastoraljuvenil.es\/misionjoven\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=8992"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/pastoraljuvenil.es\/misionjoven\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/8992\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/pastoraljuvenil.es\/misionjoven\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=8992"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/pastoraljuvenil.es\/misionjoven\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=8992"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/pastoraljuvenil.es\/misionjoven\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=8992"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}