Mecano cantaba aquello de “sombra aquí, sombra allá, maquíllate…” Ya adivinaban lo que, según informa Pablo J. Ginés en Forumlibertas.com, está sucediendo en el Reino Unidos (¿y aquí?): la mayoría de las niñas británicas de 7 a 10 años usan maquillaje, según un estudio que sugiere vender cosméticos en escuelas y salas de cine. El objetivo de la industria cosmética es claro: si se extiende el uso de maquillaje y productos de belleza entre las niñas de 7 a 17 años, se ganan varios millones de clientes nuevos. En este esfuerzo se vuelcan desde hace años las revistas para adolescentes con un resultado notable, según una encuesta de Mintel, una de las principales entidades que investigan los hábitos de consumo en el Reino Unido.
La encuesta muestra que a los 14 años, el 90% de las chicas han usado lápiz de labios, de ojos o maquillaje facial. El número de chicas de 11 a 14 años que aseguran usar maquillaje cada día ha crecido más del doble en los últimos dos años. El 63% de las niñas de 7 a 10 años usan lápiz de labios y más de dos de cada cinco sombra o lápiz de ojos. A los 14 años ya son el 75%. A esa edad el 58% de las chicas usa perfume.
El informe de Mintel aconseja a la industria cosmética aprovechar la ocasión y explotar el consumo impulsivo de maquillaje: «El maquillaje es a menudo una compra por impulso, así que colocar marcas adolescentes en localizaciones inusuales como máquinas expendedoras en escuelas, cines y boleras pueden persuadir a los consumidores a comprar algo que antes no tenían previsto».
Revistas para niñas y adolescentes como Bliss, Sugar, CosmoGirl, Elle Girl… son el espacio natural de promoción de estos productos. Copiando el modelo de las revistas adultas, se llenan de páginas con consejos de belleza que incluyen, por supuesto, el consumo de cosméticos. Según un análisis de Lindy Beam, publicado (también en español) por Focus on the Family, «además de ofrecer la dosis requerida de muchachos adorables y de cosméticos, transmiten el mensaje de la supermujer que las chicas deben emular». Estas son las cuatro reglas que, según Beam, se proponen:
- La joven con poder sexual: jugaremos todos los juegos sexuales que juegan los varones. Y se juega para ganar. En vez de aferrarse a un código de virtud “anticuado”, las revistas de las adolescentes representan a la actividad sexual como parte del crecimiento. En lugar de poner las hormonas de los muchachos bajo control, simplemente rebajan los estándares morales de las mujeres.»
- El aspecto espiritual: «Dios y la religión son considerados invenciones humanas que tienen como fin hacernos sentir bien. La verdad deja sitio al pragmatismo y al concepto de que “cualquier cosa que funcione mentalmente para ti”, está bien. La filosofía oriental e ideas taoístas para adolescentes, el Wicca, la brujería y la espiritualidad-de-las-diosas reciben comentarios favorables.
- La joven con poder: «Para probar nuestra igualdad con el sexo opuesto, seremos tan malas como los muchachos. Expresiones vulgares y malas palabras salpican las páginas como escarcha fulgurante en el cuerpo».
- La autosuficiencia. «Si necesitamos algo, lo compraremos. No dependemos de nadie para satisfacer nuestras necesidades.” Esto necesariamente significa que se debe tener dinero, junto con la capacidad para gastarlo como mejor les parezca a ellas. “Claro, que estas jóvenes están siendo manipuladas por los publicistas y los editores de las revistas de moda, quienes utilizan las ilustraciones glaseadas para vender un estilo de vida fabricado por ellos.»
Para hacer
- ¿Que opinamos de esos datos? ¿Qué nos sugieren?
- ¿Qué de todo esto se da también entre nosotros? ¿De qué forma?
- ¿Cuáles son, a nuestro parecer, las causas de esta situación? ¿Y cuáles serían las soluciones?
- ¿Qué imagen de supermujer nos ofrecen ahora? ¿Por qué? ¿Cómo nos afecta?
- ¿Cómo liberarnos de estas ofertas?
