El movimiento antiglobalización no cesa de crecer y multiplicarse. A primera vista, parece agazapado y sólo salta con motivo de una cumbre internacional, pero durante los intervalos sigue operando, sea dentro del silencio de Internet o en las conspiraciones de grupos neomarginales (accionistas éticos, agitadores sociales, activistas de derechos humanos intra-red, vigilantes electrónicos, educadores subversivos, etcétera), que pululan por todo el mundo. La batalla se compone de diversas estrategias, dentro y fuera del ciberespacio, pero hay una forma de acción, el spoofing, que ha comenzado a inquietar las inversiones publicitarias de las superempresas.
Spoofing, palabra que significa parodiar, consiste en aprovechar la publicidad central de las marcas para manipularla y saquearla con efectos destructores. Uno de los grupos promotores de esta experiencia reciente se llama Adbusters, reventadores de publicidad, y sus logros hasta ahora, más su variada actividad o su revista, pueden consultarse en la dirección www.adbusters.org, donde aparecen modelos de su creatividad corrosiva.
En esos ejemplos pueden verse estampas de la marca Camel en la que el camello sufre graves problemas dentro de un medio hospitalario, o de Marlboro, con el caballo del vaquero visitando la tumba de su amo. Hay también evocaciones mixtas, como del perfume Obsession, de Calvin Klein, y la moda textil reunidas en el escorzo de una joven en pleno vómito anoréxico. Fabricantes de prendas deportivas, como Nike; de bebidas alcohólicas, como Absolut; de fast food, como McDonald’s, han sido también objetivo de los adbusters.
Para cualquier compañía, la imagen de la marca representa el patrimonio simbólico por excelencia. De ahí que el ataque en la raíz de su credencial provoque daños de consecuencias incalculables. Cada vez, además, que se perjudica el mensaje adherido a la imagen el mal se propaga paralelamente a la campaña publicitaria que se emprenda. Se propaga así el daño como una epidemia y su efecto se extiende con la velocidad de un virus. De ahí que dentro de la Red existen técnicas llamadas de extensión viral, mediante las cuales se hace proliferar vía e-mail los contenidos de la befa, tanto más eficaces cuanto más aciertan a revertir los contenidos. Entre esas técnicas, existe ahora una a cargo de un patrocinador ficticio, Riot Gear, que merece la pena atender. En Internet son ya frecuentes los sitios de doble click donde un patrocinador, una empresa multinacional, una compañía internacional de aguas, por ejemplo, promete entregar un vaso de agua a determinado país del Tercer Mundo por cada vez que alguien pulse doble click y reciba, en consecuencia, el impacto del nombre de la empresa.
Esta manera de juntar la propaganda comercial con la caridad, la atención a su logo con la limosna, la ética con el beneficio, es abordada sarcásticamente por Riot Gear a través de sus bromas en http//209.61.200.96/karmadioxide, recomendable para hacerse cargo de cómo se encuentra la guerra antiglobalización en sus más diferentes niveles. ‘Karma Dioxide’, se dice allí sarcásticamente, ‘es una de las máximas soluciones actuales de marketing en el Reino Unido’. Más de 400.000 clicks se han recibido desde su lanzamiento, es decir: 8.000 clicks al día.
Mediante la ironía o, simplemente, convocando a intervenciones personales, por omisión o comisión, existe desde hace unos meses un sitio en la red titulado NoLogo.org, consecuencia del éxito obtenido por el libro del mismo nombre. Todavía ahora, en EE UU o en el Reino Unido, la obra NoLogo (aparecido en España en Paidós) y Cultur Jam se extienden como libros de culto. En ambos se denuncia el abusivo poder de las firmas en la edad de la globalización y las transgresiones de derechos humanos, desde los conectados con las condiciones del mundo laboral hasta la libertad de expresión y de empresa, que cometen a lo ancho del planeta.
Para hacer
- Este texto de Vicente Verdú ya es de hace casi dos años (El País, 1.7.01), pero no solo mantiene su vigencia sino que se ha confirmado con el tiempo. ¿Qué claves nos da?
- ¿Qué caso hacemos nosotros a la publicidad?
- ¿Qué podemos hacer nosotros para no dejarnos influenciar? Revisar esas direcciones y buscar y comentar otras propuestas críticas.
